消费已成為(wèi)我國(guó)经济增長(cháng)的重要动力。2023年，最终消费支出对经济增長(cháng)的贡献率达到82.5%，拉动GDP增長(cháng)4.3个百分(fēn)点。消费的基础性作用(yòng)更加显著。中央经济工作会议要求，激发有(yǒu)潜能(néng)的消费。无论从國(guó)内消费发展现状，还是从國(guó)际经验来看，服務(wù)消费都是最有(yǒu)潜能(néng)的消费。由于服務(wù)消费的特殊性，数字化在推动服務(wù)消费快速发展方面发挥着重要的作用(yòng)。

  服務(wù)消费进入快速增長(cháng)期

  从消费增長(cháng)的潜力来看，以往作為(wèi)消费增長(cháng)主力的家用(yòng)電(diàn)器、電(diàn)子设备、汽車(chē)等耐用(yòng)消费品已进入平稳增長(cháng)期。以家用(yòng)電(diàn)器和汽車(chē)為(wèi)例，2018年我國(guó)家電(diàn)消费市场已达到创纪录的9000亿元，之后进入稳定增長(cháng)阶段。2017年中國(guó)汽車(chē)销量达到2887.89万辆，之后便进入了稳定增長(cháng)阶段，汽車(chē)年销量基本维持在2700万辆左右。2023年汽車(chē)销量首次突破3000万辆。

  从消费者对服務(wù)的需求来看，服務(wù)需求的收入弹性较高，随着人均收入水平的提升，必然带来服務(wù)需求的爆发式增長(cháng)。根据已有(yǒu)的一些研究，服務(wù)的需求弹性高于工农业产品，其收入弹性大于1。这意味着随着收入水平的提高，服務(wù)需求的增長(cháng)速度要快于收入增長(cháng)，在消费支出中的份额也将稳步上升。

  从消费者结构来看，我國(guó)各个年龄阶段的消费者都已进入加大服務(wù)消费支出的阶段。作為(wèi)消费的中坚力量，85后和95后在社会消费中的重要性日益增加。第52次《中國(guó)互联网络发展状况统计报告》公布的数据显示，截至2023年6月，我國(guó)20-29岁、30-39岁网民(mín)占比分(fēn)别為(wèi)14.5%、20.3%，超过三分(fēn)之一。这些人群更加追求个性化消费、品质消费，愿意為(wèi)自己的兴趣、體(tǐ)验支付相应的对价，尤其是在情感消费、兴趣消费等方面，其支付意愿要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他(tā)年龄段。对于这一类消费者，能(néng)够提供更好體(tǐ)验的服務(wù)消费将在消费中占据更為(wèi)重要的地位，他(tā)们更加追求體(tǐ)验感和满足感，关注消费过程中的社交、情感效用(yòng)等。在消费方式方面，他(tā)们更為(wèi)关注所见即所得，更倾向于快捷、智能(néng)、高效的社会化服務(wù)，因此，外卖、即时零售、家庭服務(wù)等数字化智能(néng)化服務(wù)将有(yǒu)较大的发展空间。中國(guó)市场學(xué)会等机构发布的《本地即时電(diàn)商(shāng)发展报告2023》预计，到2030年，每年即时配送的订单规模将超过2000亿件，与快递行业的业務(wù)量相当。即时電(diàn)商(shāng)的市场规模将达到11.8万亿元，占实物(wù)商(shāng)品電(diàn)商(shāng)市场规模的比重接近60%。

  老年人对服務(wù)消费的需求也不可(kě)忽视。根据國(guó)家统计局数据，预计到2050年，我國(guó)老年人口将达到4.8亿人左右。老年人对服務(wù)消费的偏好是多(duō)种多(duō)样的。例如，低龄老人对旅游、休闲、文(wén)化、健康等服務(wù)消费的需求较大。以旅游為(wèi)例，中國(guó)旅游研究院数据显示，2021年45岁以上中老年旅游者累计出游11.94亿人次，占國(guó)内旅游客源市场36.81%。可(kě)以预见，以老年人為(wèi)服務(wù)对象的老年消费将成為(wèi)服務(wù)消费的一个重点内容。

  根据國(guó)际经验，在人均GDP达到10000美元左右时，服務(wù)消费进入快速增長(cháng)阶段，占全部消费的比重将逐步提升。2022年，我國(guó)人均GDP折合12741美元，已进入到服務(wù)消费快速增長(cháng)的阶段。

  数字化有(yǒu)效推动服務(wù)消费增長(cháng)

  数字化增强服務(wù)消费过程中的供需互动，提升了服務(wù)消费质量。目前，我國(guó)服務(wù)消费存在明显的供需错位。消费的有(yǒu)效供给不足，同质化、低端供给过剩；质量有(yǒu)保障、价格适中的服務(wù)总量不足、便利程度不够；精细化、高品质的供给短缺，需求强烈的高端、定制和特色的教育、健康等服務(wù)不足，服務(wù)供给體(tǐ)系升级尚未完成。数字技术能(néng)够强化供需互动，利用(yòng)大数据、人工智能(néng)等方法，可(kě)以更加精准地把握和挖掘消费者的需求，对服務(wù)的形式、内容、场景等进行完善，从而為(wèi)消费者提供更符合需求的服務(wù)产品。数字化方法可(kě)以使消费过程进一步可(kě)视化，消费完成后还可(kě)以持续进行评价，推动服務(wù)提供者有(yǒu)效解决服務(wù)消费过程中的质量不到位问题。

  数字化能(néng)够更好地彰显服務(wù)消费的符号价值。传统概念里，服務(wù)消费具有(yǒu)體(tǐ)验性、易逝性等特点，难以实现符号价值。数字社交网络是消费者用(yòng)来向其他(tā)人展示其服務(wù)體(tǐ)验消费的工具，可(kě)以起到记录生活、强化身份认同、寻找归属感、建立社会地位等方面的作用(yòng)，从而赋予服務(wù)消费以符号意义。调查发现，文(wén)化模因（meme）极大地影响了新(xīn)一代年轻消费者的消费理(lǐ)念，他(tā)们会对消费过程赋予符号意义，很(hěn)多(duō)消费者可(kě)能(néng)仅仅為(wèi)了在社交媒體(tǐ)上晒一下照片，而光顾某个网红消费场所。这可(kě)以深刻地解释為(wèi)何当下很(hěn)多(duō)消费者热衷于去很(hěn)多(duō)网红消费地打卡消费。

  数字化使服務(wù)體(tǐ)验更為(wèi)社会化，进一步增强其符号价值。服務(wù)消费具有(yǒu)體(tǐ)验性，这种體(tǐ)验是个性化的，可(kě)分(fēn)享的，从而成為(wèi)有(yǒu)效地增进社会关系的工具。人们可(kě)以在社交网络上寻找与自己有(yǒu)着共同消费倾向的人，在享受服務(wù)消费过程中互动交流，在消费完成后进行分(fēn)享，从而使消费过程变得更加社会化。数字化还能(néng)够使消费者更好地参与服務(wù)过程。例如，在网络直播时，消费者能(néng)够直接与主播互动；在游戏过程中，消费者直接参与场景的搭建。在元宇宙的世界里，消费者可(kě)以直接进入到场景中，并与其他(tā)消费者一起互动。由于数字化使服務(wù)體(tǐ)验更為(wèi)社会化，导致服務(wù)體(tǐ)验的内容与方式发生变化。在数字化支持下，一些原来未能(néng)达到预期效果的服務(wù)體(tǐ)验，也会变得更為(wèi)有(yǒu)趣。例如，在特别拥挤的商(shāng)场體(tǐ)验購(gòu)物(wù)或者在雨中观看一场足球比赛，也可(kě)以成為(wèi)一种可(kě)分(fēn)享的故事、一种社会化的體(tǐ)验。这种服務(wù)體(tǐ)验的社会化产生了另一个后果，即随着越来越多(duō)的消费者选择體(tǐ)验式消费，并在网上分(fēn)享他(tā)们的故事和图片，消费者将面临加入到这种體(tǐ)验中的巨大压力，也就是说，将产生一种担心自己缺席时，其他(tā)人会获得有(yǒu)益體(tǐ)验的一种普遍的忧虑情绪。这种情绪将推动某种网红消费迅速普及。

  数字化為(wèi)服務(wù)體(tǐ)验化带来了新(xīn)的发展空间。数字化首先带来了新(xīn)的體(tǐ)验空间。这个空间能(néng)够超脱物(wù)理(lǐ)定理(lǐ)的限制，给予消费者更多(duō)、更好的體(tǐ)验。以娱乐體(tǐ)验為(wèi)例，在数字空间里，娱乐體(tǐ)验能(néng)够超越时空，随时随地给消费者带来快乐。近几年兴起的短视频、直播等娱乐方式，在很(hěn)大程度上能(néng)够更好地将消费者的碎片化时间利用(yòng)起来，从而使消费者进行更多(duō)的娱乐體(tǐ)验消费。相当一部分(fēn)服務(wù)消费是时间密集型的消费活动，这决定了服務(wù)消费容易受到消费者的闲暇时间長(cháng)短的限制。随着消费者收入的上升，时间的影子价值也会增加，消费者可(kě)能(néng)会减少服務(wù)消费。基于这一事实，有(yǒu)经济學(xué)家提出了服務(wù)业“逆周期”的命题，即在经济下行周期，由于有(yǒu)了更多(duō)的闲暇，时间的影子价值下降，人们会抽出更多(duō)时间享受服務(wù)。如旅游、教育培训、医疗保健等服務(wù)产业都具有(yǒu)明显的逆周期性。数字化能(néng)够将消费者的碎片化时间充分(fēn)利用(yòng)起来，使服務(wù)消费體(tǐ)验随时随地发生，进而推动服務(wù)消费增加。

  多(duō)举措推动数字化促进服務(wù)消费

  一是高度重视服務(wù)消费，出台数字化的服務(wù)消费促进政策。从整體(tǐ)上看，促消费的政策仍以实物(wù)消费為(wèi)主，促进服務(wù)消费的政策偏少，这主要是由于服務(wù)消费具有(yǒu)无形性的特点，相关政策难以看到明显的效果。通过数字化手段，可(kě)以对服務(wù)消费进行跟踪分(fēn)析，对服務(wù)消费促进政策的效果能(néng)够有(yǒu)较好的评估方式。例如，通过数字化旅游消费券政策，能(néng)够精准地分(fēn)析消费券的领用(yòng)、核销等情况，从而更好地分(fēn)析政策的效果。

  二是鼓励服務(wù)业数字化在市场准入、监管协调等方面先行先试。服務(wù)业领域的数字化带来消费业态的创新(xīn)。服務(wù)企业与平台企业利用(yòng)数字技术持续打造出很(hěn)多(duō)服務(wù)消费的新(xīn)场景，提供个性化、便利化、定制化服務(wù)，这些服務(wù)业态的创新(xīn)，带来了市场准入、监管协调等问题，需要在更高的层面上进行政策创新(xīn)。

  三是发挥数字技术优势，建设良好的消费环境。鼓励用(yòng)户参与服務(wù)消费价值创造和创新(xīn)过程，这既能(néng)提升服務(wù)质量的可(kě)见性，也能(néng)彰显服務(wù)消费的符号价值。政府与平台协同，共同打击虚假评论、数据造假等行為(wèi)，确保数据的真实性。推动算法透明化，更好地保护消费者权益。

  四是大力推动中小(xiǎo)微服務(wù)企业数字化转型。服務(wù)业经营主體(tǐ)绝大部分(fēn)是中小(xiǎo)微企业。因此，支持政产學(xué)研深度合作，针对中小(xiǎo)微服務(wù)业企业开发出更具针对性的数字化方案，使中小(xiǎo)微服務(wù)企业能(néng)够更好地提升服務(wù)质量，创新(xīn)服務(wù)业态，更好地满足消费者的需求，促进服務(wù)消费发展。

  五是要推动产业互联网与消费互联网深度融合。将消费互联网平台纳入产业互联网支持政策；对中小(xiǎo)微企业使用(yòng)消费互联网和产业互联网协同解决方案提供支持等。

  （李勇坚 作者系中國(guó)社会科(kē)學(xué)院财经战略研究院研究员、中國(guó)消费经济學(xué)会副理(lǐ)事長(cháng)）