总部位于迪拜的合作营销平台Admitad研究显示，2024年斋月期间，中东、北非地區(qū)在線(xiàn)销售呈现爆炸式增長(cháng)，電(diàn)子商(shāng)務(wù)交易数量较去年增長(cháng)23%，网站成交总额（GMV）增長(cháng)13%。

中东電(diàn)商(shāng)市场已成為(wèi)全球增長(cháng)最快的市场之一。根据迪拜南部電(diàn)子商(shāng)務(wù)區(qū)2023年公布的一份报告，2018年至2022年，中东、北非地區(qū)電(diàn)子商(shāng)務(wù)规模年复合增長(cháng)率达32%，2022年電(diàn)商(shāng)市场总规模达370亿美元，较上一年增長(cháng)14%。预计2022年至2026年期间的年复合增長(cháng)率為(wèi)11%，2026年市场规模将达到570亿美元。届时，電(diàn)商(shāng)经济将在中东、北非地區(qū)的商(shāng)业中占据8.3%的市场份额。

政府的政策支持、互联网和智能(néng)手机普及率的不断提升，以及人们对方便快捷的网上購(gòu)物(wù)體(tǐ)验的日益青睐，都是中东地區(qū)電(diàn)子商(shāng)務(wù)市场快速增長(cháng)的推动力。中东地區(qū)電(diàn)商(shāng)市场发展迅猛、前景广阔，已经成為(wèi)各路電(diàn)商(shāng)投资创业的“蓝海”。

群雄逐鹿 创新(xīn)為(wèi)王

中东電(diàn)商(shāng)市场的发展潜力正吸引着越来越多(duō)的電(diàn)商(shāng)平台与物(wù)流公司竞相涌入。目前，中东電(diàn)商(shāng)市场已形成三足鼎立的局面：以亚马逊為(wèi)代表的全球性電(diàn)商(shāng)巨头，以Noon為(wèi)代表的中东本土電(diàn)商(shāng)，以及以SHEIN、AliExpress、TikTok Shop為(wèi)代表的中國(guó)跨境電(diàn)商(shāng)，共同竞逐这一新(xīn)兴電(diàn)商(shāng)“蓝海”。

2017年，亚马逊收購(gòu)中东本土電(diàn)商(shāng)平台Souq，强势入局中东市场，目前覆盖沙特、阿联酋、埃及、巴林、科(kē)威特、阿曼和卡塔尔等中东多(duō)國(guó)，在中东、北非地區(qū)拥有(yǒu)超过10个运营中心、65家自营和第三方投递站点，以及中小(xiǎo)企业配送服務(wù)商(shāng)网络。

Noon是中东第二大電(diàn)商(shāng)平台，由阿联酋企业家联合沙特主权投资基金共同投资10亿美元于2016年创立，并在2017年1月份正式上線(xiàn)。该平台旨在成為(wèi)中东地區(qū)的“亚马逊”和“阿里巴巴”，提供包括时装、電(diàn)子产品、美容产品、家居用(yòng)品等多(duō)种类别的商(shāng)品，主要站点為(wèi)阿联酋、沙特和埃及。

目前，亚马逊与Noon都拥有(yǒu)自建物(wù)流、供应链系统以及自营支付模式，成為(wèi)中东電(diàn)商(shāng)市场的两大巨头。

早在2015年，中國(guó)跨境電(diàn)商(shāng)SHEIN就已布局中东，凭借供应链优势，通过“时尚電(diàn)商(shāng)”定位占据一席之地。网红营销、直播带货在中东地區(qū)有(yǒu)很(hěn)大的潜力，TikTok在中东的发展很(hěn)快，成為(wèi)广受欢迎的社交媒體(tǐ)。在沙特，18岁以上的人几乎都在使用(yòng)TikTok，TikTok也成為(wèi)品牌营销的重要阵地。

在中东地區(qū)，因為(wèi)人口稀疏、配送距离较遠(yuǎn)、物(wù)流价格较高，消费者习惯单次購(gòu)买多(duō)件商(shāng)品，单位包裹體(tǐ)积较大，快递员大多(duō)驾驶面包車(chē)进行配送，在人迹罕至的沙漠地带，甚至需要用(yòng)骆驼去派送最后一公里，存在仓库密度不足、用(yòng)户地址库不完善、时效略慢、妥投率低等问题。2022年1月份，极兔速递（J&T Express）在阿联酋和沙特启动快递网络运营，现已在两國(guó)分(fēn)别建立起全國(guó)性自有(yǒu)配送网络和本地化仓储系统，覆盖当地全部省區(qū)。阿里巴巴集团旗下速卖通（AliExpress）联合菜鸟國(guó)际快递升级中东跨境物(wù)流服務(wù)，持续加码中东市场。中國(guó)電(diàn)商(shāng)加速进军，显著提升了中东市场的物(wù)流水平。

政策激励 法规护航

近年来，中东各國(guó)為(wèi)推动经济转型、提高國(guó)际竞争力，相继出台了支持電(diàn)子商(shāng)務(wù)发展和鼓励创业的诸多(duō)政策措施，并投资必要的基础设施和技术，為(wèi)跨境電(diàn)商(shāng)企业提供良好的发展环境。政府举措在支持電(diàn)子商(shāng)務(wù)增長(cháng)方面发挥了至关重要的作用(yòng)。

中东第一大经济體(tǐ)沙特阿拉伯不断加快数字经济转型的步伐，在沙特“2030愿景”中提出“國(guó)家转型计划”，将发展電(diàn)子商(shāng)務(wù)作為(wèi)实现经济多(duō)元化的重要途径，发展数字支付，并联合私营部门发展電(diàn)信和IT基础设施，将数字化经济作為(wèi)发展目标，使之成為(wèi)國(guó)民(mín)经济的新(xīn)支柱。2019年，沙特通过電(diàn)商(shāng)法并成立電(diàn)子商(shāng)務(wù)委员会，规范并扶持電(diàn)子商(shāng)務(wù)发展。2021年，沙特中央银行首次批准针对電(diàn)商(shāng)快递的保险服務(wù)。2022年，沙特商(shāng)務(wù)部共签发3万多(duō)张電(diàn)商(shāng)运营许可(kě)。

阿联酋制定《数字政府战略2021—2025》，不断改善网络连接和数字基础设施，提升政府现代化服務(wù)水平。推出政府统一数字平台，作為(wèi)政府实體(tǐ)提供所有(yǒu)公共信息和服務(wù)的首选平台。2022年4月份，阿联酋发布《数字经济战略》，并成立数字经济委员会，目标是在未来10年内，将数字经济对國(guó)内生产总值的贡献翻番，从2022年的9.7%提高到19.4%。2023年12月份，阿联酋政府批准《关于通过现代技术手段开展商(shāng)務(wù)活动（電(diàn)子商(shāng)務(wù)）的联邦法令》，旨在通过便利商(shāng)业行為(wèi)和合同签订、提高效率、降低经营成本和增强稳定性等措施来规范和促进電(diàn)子商(shāng)務(wù)行业的可(kě)持续发展。

卡塔尔也推出《数字政府2021—2026年战略》，聚焦大数据、人工智能(néng)、區(qū)块链等方向加强投入。卡塔尔积极建立和完善電(diàn)子商(shāng)務(wù)管理(lǐ)机制，2019年推出電(diàn)子商(shāng)務(wù)认证制度，极大促进了当地電(diàn)商(shāng)市场的发展。

2023年，海湾合作委员会（GCC）贸易合作委员会第65次会议讨论了根据灵活的原则，制定一个管理(lǐ)整个海湾地區(qū)電(diàn)子商(shāng)務(wù)的统一立法框架。2024年4月份，GCC商(shāng)业副部長(cháng)委员会第58次筹备会议和第44次工业副部長(cháng)会议讨论了逐步建立國(guó)家间统一的電(diàn)子商(shāng)務(wù)强制性立法框架，并制定统一的商(shāng)业特许经营法，以促进整个海湾地區(qū)的電(diàn)子商(shāng)務(wù)发展。

基础雄厚 潜力巨大

根据國(guó)际货币基金组织2023年的数据，海湾六國(guó)的人均GDP在3万美元至12万美元之间，且GDP仍然保持较高增速。中东总人口超5亿人，年轻人占比高，这些年轻消费者有(yǒu)较高的消费能(néng)力，对于線(xiàn)上購(gòu)物(wù)这一新(xīn)兴購(gòu)物(wù)形式接受度很(hěn)高，能(néng)迅速完成从線(xiàn)下到線(xiàn)上消费模式的转变，使得当地電(diàn)商(shāng)市场的需求不断扩大。另外，中东地區(qū)的消费品大多(duō)依赖进口，線(xiàn)上購(gòu)物(wù)的商(shāng)品种类繁多(duō)且价格低廉，因此吸引了大量消费者。

阿联酋市场助推中东地區(qū)数字和電(diàn)商(shāng)经济强劲增長(cháng)。根据阿联酋2023年8月份发布的《数字阿联酋概况》报告，阿联酋互联网活跃用(yòng)户占总人口的99%。社交媒體(tǐ)活跃账户达1000万户，占总人口的105.5%，占互联网用(yòng)户数量的106.6%，用(yòng)户平均每天花(huā)在社交媒體(tǐ)上的时间為(wèi)2.33个小(xiǎo)时。通过手机应用(yòng)程序購(gòu)买支出额达到15.87亿阿联酋迪拉姆。根据研究机构YallaHub的最新(xīn)数据，阿联酋電(diàn)商(shāng)市场正在高速增長(cháng)，预计2024年市场规模将达到90亿美元，其電(diàn)商(shāng)渗透率也会增長(cháng)到66.1%。

沙特是中东最大的電(diàn)子商(shāng)務(wù)市场。该國(guó)有(yǒu)近3600万人口，拥有(yǒu)庞大的客户群，对在線(xiàn)購(gòu)物(wù)情有(yǒu)独钟。沙特通信、空间与技术委员会发布的《2023年沙特互联网报告》显示，2023年，沙特互联网普及率达99%，网上購(gòu)物(wù)的比例跃升至63.7%。2023年，零售消费電(diàn)子支付占总支付的份额从2022年的62%提高到70%。预计沙特電(diàn)商(shāng)规模2024年达到136亿美元，2029年将达到274亿美元，年复合增長(cháng)率為(wèi)15%。

卡塔尔中央银行称，2024年3月份電(diàn)子商(shāng)務(wù)交易量达到644万筆(bǐ)，交易额為(wèi)36.6亿卡塔尔里亚尔，与2023年3月份相比，電(diàn)子商(shāng)務(wù)交易额增長(cháng)了43.5%。随着越来越多(duō)的零售商(shāng)和消费者转向在線(xiàn)平台，卡塔尔的電(diàn)子商(shāng)務(wù)市场正呈现出显著的增長(cháng)势头。

瑞银集团分(fēn)析称，中东地區(qū)仍“处于数字上升的早期阶段”。作為(wèi)中东地區(qū)领头羊的沙特和阿联酋，其電(diàn)商(shāng)市场规模目前也只在100亿美元左右，仍有(yǒu)很(hěn)大的增長(cháng)空间。中东地區(qū)的電(diàn)商(shāng)市场正处于总量较低但爆发性增長(cháng)的发展阶段，预计未来一段时间仍将维持这一趋势。 （记者 李學(xué)华）